Посадочная страница: структура и подготовка к заявкам

Посадочная страница помогает посетителю разобраться в конкретном предложении и сделать следующий шаг: запросить расчёт, записаться на встречу или оформить заказ. Если посетители приходят, а менеджеры разбирают неподходящие обращения, проверьте связь между запросом покупателя, содержанием страницы и формой заявки.

Определите, какую заявку считать подходящей

До работы над лендингом договоритесь с отделом продаж, какие обращения нужны компании. Запишите признаки подходящего клиента: регион, задача, тип продукта, объём заказа и ограничения, при которых компания берёт заказ.

Допустим, компания обслуживает вентиляцию в коммерческих помещениях. Нужны запросы от владельцев кафе, офисов и складов в зоне выезда бригады. Обращение по ремонту домашней вытяжки не подходит, даже если человек заполнил форму без ошибок.

Покажите эти условия на странице. Укажите, с какими объектами работаете, куда выезжаете и какие задачи решаете. Посетитель сможет оценить, подходит ли ему услуга, а менеджер получит основания для первого разговора.

Также определите результат первого обращения. Это может быть согласованный выезд, переданный чертёж или встреча с человеком, который принимает решение. Такой результат помогает выбрать содержание страницы и состав формы.

Продолжите обещание рекламы

Откройте объявление и страницу рядом. Сравните продукт, условия, регион и действие, которое предлагаете человеку. Если объявление обещает расчёт стоимости обслуживания вентиляции для кафе, объясните на странице, как получить расчёт и что для него потребуется.

Google в рекомендациях по целевым страницам связывает содержание страницы с объявлением, ключевыми словами и призывом к действию. Сохраните на странице услугу, условия и действие из объявления.

На первом экране назовите услугу и её получателя. Рядом объясните результат обращения. Формулировка «Получить расчёт обслуживания» даёт больше сведений о следующем шаге, чем кнопка «Подробнее». Если для оценки нужны площадь помещения и тип оборудования, сообщите об этом до заполнения формы.

Разделите страницы, если задачи покупателей требуют разного содержания. Обслуживание действующей системы и проектирование новой требуют разных исходных данных, доказательств опыта и вопросов для первого разговора. Сначала разберите эти различия, затем решите, сколько страниц делать.

Соберите структуру посадочной страницы

Свяжите структуру лендинга с вопросами покупателя. На обсуждении с командой проверьте пять пунктов:

• Что вы предлагаете и кому? Название услуги, задача клиента, регион и основные ограничения.

• Что входит в работу? Состав услуги, результат каждого этапа, обязанности клиента и подрядчика.

• От чего зависит стоимость? Исходные данные для расчёта, варианты комплектации и расходы, которые оцениваются отдельно.

• Чем подтверждён опыт? Примеры работ, фотографии, документы и отзывы, которые относятся к нужной клиенту услуге.

• Что произойдёт после обращения? Кто свяжется с человеком, какие сведения уточнит и какой результат подготовит.

Порядок блоков выбирайте по ситуации покупки. Если посетителю сначала нужно проверить совместимость оборудования, дайте характеристики до формы. Если услугу заказывают после обсуждения задачи, объясните порядок консультации и условия работы.

Объём тоже зависит от решения покупателя. Для сложного проекта могут потребоваться примеры, ограничения и ответы на возражения. Сокращайте повторы и общие обещания, сохраняя сведения, без которых человек не сможет сделать выбор.

Сделайте следующий шаг понятным

Оставьте поля, которые нужны для следующего шага. Контакт нужен для ответа. Краткое описание помогает направить запрос специалисту. Файл, площадь объекта или размер партии нужны, если без них нельзя подготовить обещанный расчёт. Обсудите с менеджером, что потребуется сразу, а что можно уточнить позже.

Поясняйте обязательные поля и ограничения заранее. Перечислите допустимые форматы файлов рядом с загрузкой. При ошибке покажите, какое поле нужно исправить, и сохраните уже введённые сведения. После приёма данных покажите подтверждение и объясните следующий шаг. Если обещаете ответ в определённый срок, сначала согласуйте его с командой, которая обрабатывает заявки. Кажется, что мы сейчас пишем о банальных вещах, но как показывает практика, даже такие "правила" необходимо проговаривать.

Пример: форма заявки с контактными полями, согласием на обработку данных и подтверждением отправки. Настоящую работу формы нужно проверить отдельно.

Проверьте страницу на телефоне

Пройдите путь покупателя на телефоне: откройте страницу из объявления, найдите условия, заполните форму и проверьте результат. Посмотрите, остаётся ли кнопка доступной при открытой клавиатуре и можно ли прочитать подписи без увеличения.

Проверьте ошибочные действия: пустое обязательное поле, неверный адрес почты, неподходящий файл, повторное нажатие кнопки. Запретите отправлять форму если почта или номер телефона введены не верно. Заранее согласуйте с разработчиком, какие сообщения увидит человек и как восстановит отправку при сбое.

Найдите ваше тестовое обращение там, где с ним работает менеджер(обычно в CRM или на почте). Проверьте содержание сообщения, вложения, источник и контакты. Затем убедитесь, что сотрудник понимает, что обещано посетителю и как продолжить разговор.

Отделяйте отправку формы от качества обращения

Нажатие кнопки, приём данных сайтом и появление обращения у менеджера — разные события. Если считать конверсией только нажатие, отчёт учтёт и попытки с ошибкой. Попросите разработчика отдельно проверить событие успешной отправки и передачу обращения в систему учёта.

В Яндекс Метрике целевое событие позволяет учитывать действия на сайте, а для передачи онлайн-событий используется метод reachGoal. Согласуйте с разработчиком событие и момент его отправки. Настройку проверьте тестовым обращением.

После запуска сопоставляйте источник перехода, отправки формы и оценку запроса менеджером. Например, отмечайте, подходит ли регион, нужна ли ваша услуга и удалось ли связаться с человеком. Эти сведения помогают понять, где менять рекламу, содержание страницы или обработку обращений.

Переход на страницу, успешная отправка и подходящая заявка требуют отдельных проверок.

Оценивайте изменения в сопоставимых условиях. Если одновременно сменились аудитория, объявления, предложение и форма, будет трудно понять причину результата. Записывайте, что изменили, какую проблему решаете и по каким признакам оцените эффект.

Что передать команде перед запуском

Соберите короткое задание, которое свяжет работу маркетолога, дизайнера, разработчика и отдела продаж:

• для кого предназначена страница и какое обращение вы считаете подходящим;

• из каких объявлений и запросов придут посетители;

• какие условия, примеры и ограничения нужно показать;

• что посетитель сделает на странице и что получит после отправки;

• куда поступит обращение и кто продолжит разговор;

• как проверить страницу, форму, аналитику и обработку заявки.

Начните с одного понятного предложения и проверьте весь путь до ответа менеджера. После запуска улучшайте посадочную страницу по вопросам покупателей и данным о качестве обращений.